現(xiàn)代人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的依賴，猶如衣服和食品已經(jīng)不可或缺。據(jù)中國國際互聯(lián)網(wǎng)中心統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2011年6月30日，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)36.2％。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使電子商務(wù)企業(yè)如雨后春筍般發(fā)展起來，基干網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的各種新興商務(wù)模式的不斷涌現(xiàn)，而獲取并保持更多的客戶資源無疑成為各種商務(wù)模式的核心內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐下，營銷、銷售和服務(wù)過程中與客戶交互的每一個(gè)細(xì)節(jié)都能通過信息技術(shù)方式進(jìn)行管理，因此，電子商務(wù)企業(yè)能使客戶的網(wǎng)上體驗(yàn)更加全面和具有個(gè)性特征。

    在買方市場導(dǎo)向和新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景下，消費(fèi)者的生活方式與行為習(xí)慣發(fā)生了極大的改變，他們不再滿足于單純商品使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而是進(jìn)一步追求商品購買與消費(fèi)過程背后所蘊(yùn)含的身心愉悅、社會(huì)認(rèn)同與自我實(shí)現(xiàn)等更高層次價(jià)值。消費(fèi)階段從實(shí)用價(jià)值逐漸轉(zhuǎn)向身心感受，愉悅體驗(yàn)已經(jīng)成為消費(fèi)者所追求的主要價(jià)值趨向。電子商務(wù)企業(yè)只有對(duì)客戶的體驗(yàn)需求趨勢準(zhǔn)確預(yù)測，有效發(fā)現(xiàn)和管理客戶資源的個(gè)性特質(zhì)，增加顧客體驗(yàn)的愉悅感受，才能在市場競爭中取得優(yōu)勢，因此客戶體驗(yàn)管理將會(huì)成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略和制勝關(guān)鍵。

1 電子商務(wù)網(wǎng)購體驗(yàn)行為特征

    1.1 虛擬物品，商品實(shí)物不可見

    與傳統(tǒng)商店琳瑯滿目的商品陳列相比，網(wǎng)購消費(fèi)者所看到的只是商品的圖片展示和文字描述，購物網(wǎng)站上的搜索框和下拉菜單替代了商場店鋪里的貨品清單，只能憑視覺的感受去體驗(yàn)商品的優(yōu)劣、款式。購物網(wǎng)站通過對(duì)圖片的美化欺騙消費(fèi)者的眼睛，通過夸大商品形象描述吸引消費(fèi)者，使得消費(fèi)者收到的實(shí)際商品與網(wǎng)站陳列商品質(zhì)量、款式、色彩等存在相當(dāng)大的差別，帶來極大的心理落差。而且，網(wǎng)絡(luò)上充斥著各類虛假廣告信息(比如：55元的LV包包，100元的羅馬手表)，導(dǎo)致假貨泛濫、贗品成災(zāi)，劣幣驅(qū)逐良幣，給消費(fèi)者的印象是網(wǎng)絡(luò)商品的信任度低、質(zhì)量次的心理體驗(yàn)。

    1.2 購物流程比實(shí)體店要復(fù)雜

    與傳統(tǒng)商店一手交錢一手交貨不同，網(wǎng)購需要注冊(cè)個(gè)人信息，瀏覽比較選定商品，填寫訂單，網(wǎng)上支付完成，然后等待商家發(fā)貨、售貨驗(yàn)收和售后評(píng)價(jià)等過程，整個(gè)購物流程比較復(fù)雜。網(wǎng)上商店數(shù)量眾多，商品品種多樣，價(jià)格參差不齊，選擇合適的商品需要具備一定的網(wǎng)購知識(shí)，另外，如果需要通過第三方支付，還必須開通、支付寶、等支付中介，熟悉一整套的網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬操作等。當(dāng)然，網(wǎng)購也有很多優(yōu)勢，比如便利性，“人在家中坐，貨從天上來”，省去了外出逛街的勞累，隨時(shí)隨地都可以通過網(wǎng)絡(luò)選擇心儀的商品，再比如價(jià)格，通常在網(wǎng)上購買的同樣商品要比實(shí)體店要便宜10％～30％，而且可供選擇的品種更多。因此，網(wǎng)上購物與實(shí)體店購物帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)是不同的，很多商家也已經(jīng)注意到了這一點(diǎn)，逐漸將線下體驗(yàn)與線下購買結(jié)合起來，以獲取更大的商業(yè)成功。

    1.3 商品訂購與收貨存在時(shí)間差

    傳統(tǒng)的商務(wù)貿(mào)易需要交易雙方面對(duì)面地交流或者通過傳真、電話、郵件等方式進(jìn)行溝通，花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。有時(shí)候因?yàn)楦鞣N特殊原因，甚至延誤處理而錯(cuò)失商機(jī)。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)溝通，QQ、旺旺，MSN等即時(shí)通訊工具的應(yīng)用，網(wǎng)站后臺(tái)的同步數(shù)據(jù)處理，極大地提高了交易效率，保障交易的成功，給消費(fèi)者帶來了快速、便捷、時(shí)尚體驗(yàn)。然而，Internet讓地球成了村落，地域的限制在網(wǎng)絡(luò)上變得模糊了。回到現(xiàn)實(shí)單，作為實(shí)體的商品轉(zhuǎn)移卻難以回避山高水遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)距離，選擇好滿意的商品，完成了網(wǎng)上訂購和支付，滿懷欣喜的等待，卻因物流公司的貨品爆倉而延誤，失望的心情給消費(fèi)者帶來煩躁、焦急的心理體驗(yàn)，真幣收到商品時(shí)，已經(jīng)少了當(dāng)初購買時(shí)的激動(dòng)，如果實(shí)際的貨物再與購買時(shí)存在差異，更平添多少失落。

    1.4 服務(wù)過程存在多個(gè)主體對(duì)象

    基于電子商務(wù)行為過程的時(shí)空非一致性，完成商品交易行為參與者不再是買賣雙方，至少還包括網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營方、電子支付機(jī)構(gòu)、物流運(yùn)輸公司等。不同參與者提供的服務(wù)都將會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)產(chǎn)生影響，例如網(wǎng)站設(shè)計(jì)性能、架構(gòu)、視覺感受、購物流程(提交訂單是否順利、付款方式是否多樣等)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站瀏覽體驗(yàn)；用戶在線咨詢時(shí)，客服人員的解答是否及時(shí)、專業(yè)、體貼，是否讓用戶滿意，都會(huì)影響消費(fèi)者的售前體驗(yàn)而決定最終購買行為；商品送達(dá)時(shí)，配送人員的服務(wù)態(tài)度是否親切友好，驗(yàn)貨付款流程是否合理，這些都是給消費(fèi)者帶來良好購物體驗(yàn)不可忽視的關(guān)鍵點(diǎn)。

2 電子商務(wù)背景下的顧客體驗(yàn)管理

    電子商務(wù)客戶體驗(yàn)管理(Electronic Commercial Eexprience Management，eCEM)需要借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息獲取和交流方法，充分利用計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)挖掘等智能化信息處理技術(shù)，把客戶的大量資料加工成信息和知識(shí)，用以改善客戶的購物體驗(yàn)，提高客戶滿意度和企業(yè)競爭力的一種商務(wù)智能過程或系統(tǒng)解決方案。顧客體驗(yàn)是一個(gè)綜合的考量，涵蓋了顧客購買商品和接受服務(wù)的全過程。顧客的需求不僅僅只是產(chǎn)品或服務(wù)，他們還追求感情與情境的訴求。在網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)間的競爭從有形產(chǎn)品和無形服務(wù)，進(jìn)入到消費(fèi)者情感與文化氛圍方面的體驗(yàn)競爭。如何在滿足消費(fèi)者工作與生活需要的同時(shí)使消費(fèi)者獲得意外欣喜，創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值，成為電子商務(wù)企業(yè)獲得商業(yè)成功的關(guān)鍵。做好電子商務(wù)交易過程中的用戶體驗(yàn)管理，需要遵循以下原則：

    (1)豐富的內(nèi)容、實(shí)惠的價(jià)格、及時(shí)的服務(wù)、便捷的操作和安全的網(wǎng)購環(huán)境是構(gòu)逢良好用戶體驗(yàn)的基石。雖然網(wǎng)絡(luò)上只是展示商品圖片，但每張圖片背后都需要有對(duì)應(yīng)的庫存，缺貨不但會(huì)降低消費(fèi)者滿意度，還會(huì)影響消費(fèi)者回頭率；相同的商品，與實(shí)體店相比需要具有更多的價(jià)格優(yōu)惠以增加吸引力；及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者，建立起安全可靠的網(wǎng)購環(huán)境能夠增加信任，培養(yǎng)更多的忠誠“粉絲”。

    (2)簡單直觀、清晰明了，顧客無需思考、猜測和細(xì)讀的流程與系統(tǒng)構(gòu)成良好用戶體驗(yàn)的內(nèi)容。網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)、功能模塊、操作流程都需要優(yōu)化，注重美觀的同時(shí)更應(yīng)該力求實(shí)用，文字表述清晰，用戶易于理解。同時(shí)充分挖掘用戶的潛在需求，產(chǎn)品推薦精準(zhǔn)，增加用戶感知價(jià)值。

    (3)個(gè)性化的服務(wù)，快速、完整、合理的用戶問題處理構(gòu)成良好用戶體驗(yàn)的基本保障。對(duì)用戶的問題認(rèn)真聽取，利用博客、BBS，微博等社會(huì)化媒體與用戶進(jìn)行互動(dòng)，解答用戶售前，售后服務(wù)過程中遇到的各類問題，建立起與用戶之間的生產(chǎn)供應(yīng)信息鏈，讓用戶參與到商務(wù)活動(dòng)中，把信任和責(zé)任有機(jī)聯(lián)系起來，構(gòu)建新型的基于社會(huì)化媒體的數(shù)字營銷體系。

    eCEM的產(chǎn)生和發(fā)展歸功于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展與普及，互聯(lián)網(wǎng)提供的收集獲取信息的途徑，造就了企業(yè)與客戶的及時(shí)交流和溝通，電子商務(wù)企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行售前、售中和售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的、個(gè)性化的營銷，互聯(lián)網(wǎng)把客戶和企業(yè)的關(guān)系管理提高到一個(gè)新階段，即數(shù)字化的客戶體驗(yàn)的管理。成功的客戶體驗(yàn)管理，需要從以下幾個(gè)方面入手：

    (1)客戶體驗(yàn)管理是全過程的管理。eCEM關(guān)注客戶整個(gè)生命周期價(jià)值，即將客戶的歷史價(jià)值、現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值進(jìn)行綜合考量，注重客戶價(jià)值形成過程，體現(xiàn)對(duì)客戶購買(消費(fèi))全過程的分析與控制，通過提升客戶在各個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)來提高客戶的價(jià)值，增加客戶忠誠度。比如網(wǎng)購的體驗(yàn)不僅僅是買到了所需要的滿意商品和服務(wù)，還應(yīng)該包括伴隨網(wǎng)購過程而發(fā)生的各種事件、情景和括動(dòng)。網(wǎng)店的裝潢設(shè)計(jì)、圖片擺放位置和設(shè)置次序、客服人員的響應(yīng)方式方法、選貨結(jié)算流程的完備與快捷、物流及售后服務(wù)的及時(shí)、對(duì)客戶評(píng)價(jià)的回應(yīng)等，充分體現(xiàn)企業(yè)的可信度，服務(wù)的可靠性。服務(wù)人員的責(zé)任心，客戶的安全感等多個(gè)方面。整個(gè)購物括動(dòng)的始終對(duì)客戶體驗(yàn)各個(gè)維度發(fā)生影響，通過IT技術(shù)收集數(shù)據(jù)和信息形成知識(shí)架構(gòu)，管理每個(gè)環(huán)節(jié)和節(jié)點(diǎn)中影響客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，建立起全過程的體驗(yàn)管理模式。

    (2)客戶體驗(yàn)管理是全部門的管理。eCEM涉及到企業(yè)的各個(gè)部門，不僅是與客戶直接接觸的客服物流，還是后臺(tái)支撐的技術(shù)質(zhì)檢。都需要密切協(xié)作參與到改進(jìn)客戶體驗(yàn)的過程中。各部門在eCEM中的工作要求如表1所示。

表1 企業(yè)部門中的客戶體驗(yàn)管理工作內(nèi)容

    (3)客戶體驗(yàn)管理是全員的管理。eCEM必須是全員參與的管理括動(dòng)，其目標(biāo)是在客戶可能的所有接觸點(diǎn)上(比如銷售人員、呼叫中心客服、代理商、廣告、括動(dòng)、收賬人員、客戶接待、產(chǎn)品使用手冊(cè)和網(wǎng)站等)，產(chǎn)品、服務(wù)以及一系列感受(例如：視覺、語氣、氛圍、人文關(guān)懷與照顧等)，從中產(chǎn)生“良好體驗(yàn)”的綜合產(chǎn)物，達(dá)到客戶利益最優(yōu)化、客戶價(jià)值最大化。互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)最佳紐帶，實(shí)現(xiàn)全員面向客戶的零距離接觸，因?yàn)閷?duì)客戶行為取向的直接分析，是可以通過技術(shù)手段獲得并反向推動(dòng)企業(yè)流程的有效方法。通過全員參與，利用社會(huì)化媒體建立品牌社區(qū)，維護(hù)一個(gè)長久的客戶體驗(yàn)平臺(tái)，在不斷與客戶交互中推動(dòng)企業(yè)全面客戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼?chuàng)新。

3 結(jié)語

    從企業(yè)運(yùn)營的終極意義來說，只有提升客戶價(jià)值才能最終增加企業(yè)利潤，獲得可持續(xù)發(fā)展的能力。eCEM在關(guān)注客戶滿意度提高的同時(shí)，更注重提升客戶的忠誠，因?yàn)榭蛻魸M意不等于客戶忠誠，滿意的客戶也不一定是忠誠的客戶。同時(shí)，eCEM在建立客戶感情上的“忠誠”或“義務(wù)”上具有非凡的意義，體驗(yàn)成為最終向客戶傳遞價(jià)值的紐帶，糟糕的客戶體驗(yàn)的終點(diǎn)是客戶的背叛和負(fù)面“口碑”，而良好的客戶體驗(yàn)則將引導(dǎo)客戶業(yè)務(wù)擴(kuò)展和積極的外在推薦，其對(duì)客戶將來的行為有著決定性的作用。

   總之，忠誠客戶是企業(yè)的利潤之源，客戶對(duì)企業(yè)的忠誠來自客戶對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗(yàn)。在電子商務(wù)活動(dòng)中，客戶在搜索、購買、使用產(chǎn)品的過程中，不斷積累了對(duì)企監(jiān)的體驗(yàn)，這源自企業(yè)銷售產(chǎn)品的每一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)(售前、售中、售后)。客戶的每次瀏覽、每個(gè)詢問，企業(yè)的每次回復(fù)構(gòu)成了獲得商品的全過程，并且，用戶使用商品過程中還將不斷尋求商家的支持，發(fā)表使用心得體會(huì)評(píng)論等等，全部的這些消費(fèi)細(xì)節(jié)構(gòu)成客戶的全面體驗(yàn)，而它才是真正決定客戶的去留的原因，也才是企業(yè)做百年老店的根本。

核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。

轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處：拓步ERP資訊網(wǎng)http://www.kaqidy.com/

本文標(biāo)題：電子商務(wù)企業(yè)在線客戶體驗(yàn)管理研究

本文網(wǎng)址：http://www.kaqidy.com/html/consultation/1083935759.html