隨著微博、微信、博客、視頻等社會化媒體的誕生、發(fā)展,越來越多的消費者聚集在社會化媒體中,使得企業(yè)的客戶管理也隨之發(fā)生了變化。以前傳統(tǒng)的企業(yè)與客戶是一對一的交互關系,而隨著社交媒體的產生,客戶之間、客戶與企業(yè)之間的關系錯綜復雜。傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)需要適應這種轉變。企業(yè)需要隨時隨地傾聽客戶、與客戶交流。而隨著大數(shù)據(jù)的來臨,傳統(tǒng)的企業(yè)通過調研等固定的方式了解客戶已經不能夠滿足企業(yè)發(fā)展的需求,而社交媒體中客戶的聲音無處不在,企業(yè)需要從這些大量的聲音中找到客戶的需求、意見等等。這時,企業(yè)就需要一個適應這種趨勢的分析、管理系統(tǒng),從行色各異的社交用戶中尋找企業(yè)的目標群體。
“大數(shù)據(jù)”是近兩年互聯(lián)網上比較熱的詞匯。大數(shù)據(jù)主要表現(xiàn)為3V:大量化(Volume)、多樣化(Variety)和快速化(Velocity)。據(jù)統(tǒng)計,每秒鐘世界上有1萬個支付卡交易發(fā)生、每小時沃爾瑪發(fā)生1百萬個零售交易、每天推特上發(fā)布3.4億微博即每秒發(fā)布4000個微博、Facebook有超過10億活躍用戶產生社交數(shù)據(jù)、50多億人用手機通話、發(fā)短信、刷微博和瀏覽網站。用戶生產的內容(UGC)即非結構化數(shù)據(jù)占據(jù)大數(shù)據(jù)的三分之二以上。在傳統(tǒng)客戶關系管理的數(shù)據(jù)里面絕大多數(shù)是以結構化數(shù)據(jù)為主,例如客戶的信息、購買行為和資料等。而在大數(shù)據(jù)時代的客戶關系管理要面對的是零散的、異質化的數(shù)據(jù),例如博客、微博、網購、視頻、社交網站數(shù)據(jù)等。而社會化媒體以其用戶生產內容(UGC)和社交網絡為主要特征。社會化媒體平臺上的主角是用戶,用戶基于各種原因在社會化媒體上產生裂變式的社會關系,而連接這些關系的恰是用戶自己生產的內容。因此,社會化媒體是大數(shù)據(jù)的主要生產者?蛻絷P系管理(CRM)的核心要素及其變遷在大數(shù)據(jù)和社會化媒體滲透的互聯(lián)網絡中,傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)中的邊緣因素轉變?yōu)橹行囊,次要部分轉變?yōu)橹洳糠帧W鳛镃RM系統(tǒng)重要概念的用戶、媒介一客戶關系、客戶一客戶關系、以及客戶關系管理技術都正在發(fā)生變化。
首先是客戶的變化:更平等,更注重以客戶為中心
傳統(tǒng)客戶關系管理集中于價值客戶的認識、保留和發(fā)展的動態(tài)管理,目的在于從價值客戶得到卓越回報。因此客戶關系管理旨在對價值客戶的發(fā)現(xiàn)、保持和發(fā)展,而大多數(shù)分散的客戶往往被邊緣化,很少記錄和追蹤零散客戶的數(shù)據(jù)。而在大數(shù)據(jù)時代,零散的小客戶成為客戶關系管理中發(fā)揮長尾效應的價值客戶。比如Google和Amazon就專注零散客戶造就的價值收益,使得企業(yè)和電子商務將目光從少數(shù)大型客戶轉向多數(shù)小型零散客戶。在大數(shù)據(jù)時代,擁有最多的用戶數(shù)據(jù)是最大的競爭優(yōu)勢。比如Facebook被稱為世界上“第三大人口國家”,活躍用戶數(shù)已超10億。騰訊有已經超過了20億的**累計用戶數(shù)、6.5億的微信用戶、2.74億**郵箱用戶,6.26億**空間用戶,2.2億騰訊微博用戶和1.5億騰訊新聞客戶端用戶。使其成為了目前中國擁有最完善用戶數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫。隨著大數(shù)據(jù)意識的增強,Ebay、Amazon、阿里巴巴、凡客誠品等紛紛建立大數(shù)據(jù)中心,用于從海量數(shù)據(jù)中找出新的價值利益,成為企業(yè)創(chuàng)新點。從而實現(xiàn)“為產品找客戶”到“為客戶找產品”的轉變。實現(xiàn)真正以客戶為中心來經營企業(yè)。
其次是關系的變化:一種無形的具有巨大價值的資產
在傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)中,關系主要指媒介——客戶之間的關系,吸引新客戶戶、提升現(xiàn)有客戶和保留住老客戶是主要處理的關系。關系限定有一定的區(qū)間,關系圈封閉,關系去向單一,客戶反饋數(shù)據(jù)匱乏。而基于社會化媒體架構的社會網絡關系具有開放、雙向、無邊界等特點,呈發(fā)散式網狀結構。單一節(jié)點的關系從原點通過各種強弱關系呈裂變式無限發(fā)展。因此,社會化媒體語境中的CRM系統(tǒng)呈現(xiàn)多元化和多維化,不僅包括媒介一客戶間的關系,也包括客戶間的關系,而且后者更加的紛繁復雜,因此客戶關系成為價值創(chuàng)造點、企業(yè)的無形資產。社會化媒體中關系的松散耦合更利于信息有效而充分地流通。比如美國Delta航空公司發(fā)現(xiàn)很多客戶在航班中使用Facebook,因此推出一款程序供客戶在飛機飛行時可以通過Facebook預定航班。
最后是技術的變化:只有不斷的更新和使用新技術才能跟得上時代發(fā)展的要求
大數(shù)據(jù)時代,數(shù)據(jù)集合從GB到TB再到PB級,甚至以EB和ZB來計算。面對海量數(shù)據(jù),客戶關系管理需要具備先進的數(shù)據(jù)挖掘技術、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)分析技術,才能挖掘出數(shù)據(jù)背后的價值和規(guī)律。由于非結構化數(shù)據(jù)指數(shù)級的增長,傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)倉庫將無法應對海量數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)倉庫的升級以及對海量數(shù)據(jù)的科學分析將是CRM的中心工作。再者,大數(shù)據(jù)要求客戶關系管理能夠分析海量數(shù)據(jù)背后潛藏的規(guī)律和價值,大數(shù)據(jù)分析技術將是CRM未來的重要部分。目前,應對大數(shù)據(jù)和社會化媒體,Google、Amazon、Facebook等采用NoSQL技術,逐漸證明非關型數(shù)據(jù)庫技術應對海量數(shù)據(jù)的能力。NoSQL能達到對數(shù)據(jù)庫高并發(fā)讀寫的需求、高效率存儲和訪問的需求以及高可擴展性和高可用性的需求。另外,還有Hadoop,Voldemort,Dynomite等具有高效高容錯性的分布式處理平臺的應用也是目前用戶關系管理的技術更新。
總之,隨著大量消費者在社會化媒體上的聚集和發(fā)聲以及大數(shù)據(jù)的發(fā)展,企業(yè)客戶管理需要注意兩個方面,一是社會化媒體的營銷;二是社會化企業(yè)協(xié)作。未來,隨著社交化的發(fā)展,客戶之間、客戶與企業(yè)之間、企業(yè)員工之間都需要實現(xiàn)社交化,可以實現(xiàn)多渠道的無縫協(xié)作。企業(yè)的客戶關系管理也需要不斷轉變方式來適應這種變化,以多種方式和渠道來實現(xiàn)與客戶的互動,傾聽客戶的反饋。應用大數(shù)據(jù)技術在各種社會化媒體上挖掘出客戶的需求和不滿,真正做到以客戶為中心。
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本文標題:在社交媒體和大數(shù)據(jù)下CRM系統(tǒng)的三大變化
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